面向企业家的 SEO 清单

搜索引擎优化 (SEO) 是一门旨在优化网站以在搜索引擎中获得高排名的艺术与科学。它可让你的网站出现在前几个搜索结果中。因此，SEO 对各种规模的企业均具有重大影响。

根据 Forbes 提供的信息，Google 首页搜索位置的预期点击率约为 36.5%。紧随其后的搜索结果点击率约为 12.5%，而且随着结果排名越靠后，点击率会继续下降。你的企业在搜索结果中的排名越高，对网站流量、点击率和业务就越有利。

搜索引擎可查看什么内容？

必应和 Google 等搜索引擎会尽量向用户提供最相关的内容。它们使用算法来判断哪些网页的相关性最高。SEO 的目标是让你的网站被算法排在前列。

遗憾的是，我们无法准确知道这些算法的具体工作方式。此外，算法也在不断变化。

不过，一些最佳做法可以帮助小型企业在搜索结果中跻身前列。我们来回顾一下 SEO 最重要的一些要素，以及如何衡量成效。

技术 SEO

搜索引擎优化的技术层面是 SEO 的基石。务必从基础入手，优先解决技术 SEO 问题。基础内容包括：

合适的 URL 结构和层级。确保你的 URL 保持一致，全部使用小写字母，包含相关的分类页面作为承载顶级关键词的页面，并且尽可能不要包含查询字符串。另外，在 URL 中使用关键词可能有助于提升网站的搜索曝光度。
移动设备适用性。一些搜索引擎已转向移动优先索引机制。因此，创建适合移动设备访问的网站至关重要。实现此目的的一些方法包括：确保页面加载时间较短，避免使用 Flash 或弹出窗口，不要阻止 CSS、JavaScript 或图像，使用 Schema.org 结构化数据，采用适合使用手指操作进行导航的设计，以及采用响应式设计。
Robots.txt 文件。在技术 SEO 中，将 Robots.txt 文件放在主目录中至关重要。此文件将引导搜索引擎抓取你希望其抓取的区域，并告诉它们哪些内容重要，哪些不重要。
站点地图。站点地图有助于搜索引擎发现网站上的页面。它是一个 XML 文件，可列出网站的 URL 以及关于每个 URL 的一些元数据。使用站点地图并不能保证所有列出的页面都会被抓取，但它可以帮助爬虫更好地完成工作。
HTTP 或 HTTPS。HTTP 是 hypertext transfer protocol（超文本传输协议）的缩写，而 HTTPS 是该协议的 "secure"（“安全”）版本。从历史上看，HTTPS 主要用于电子商务网站以及收集敏感信息的网站。但现在 Google 将 HTTPS 作为 SEO 排名因素，许多企业都已转为使用 HTTPS。如果你决定使用 HTTPS，则需要使用 SSL（secure socket layer，安全套接字层）证书。使用此协议可以在 Web 服务器和 Web 浏览器之间创建安全的加密连接。
速度。页面速度长期以来一直是一项排名因素。请尽最大努力确保你网站上的页面能快速加载。不要为了提升桌面端速度而忽视移动端网站。移动端页面速度正变得日益重要，并且已被一些搜索引擎用作排名因素。
用户体验 (UX)。搜索引擎希望将搜索者定向到具有良好用户体验的网站。要打造积极的交互体验，需要提供高质量内容、标题和图像标签(下方的图像替换文字)，并向用户提供信息，帮助他们理解页面内容以及找到所需内容。而且，由于搜索引擎希望为用户提供良好体验，因此会将用户体验纳入排名因素。

内容 SEO

技术 SEO 本质上是“幕后”的 SEO 要素。内容 SEO 是指网站上的所有内容和书面文字。

要让内容 SEO 发挥作用，你需要在整个网站中合理布局内容。这些内容应文笔优良、与各个页面具有相关性、提供良好的用户体验以及提供实质性内容。如果没有内容，你的网站就无法基于对业务至关重要的关键词获得排名。

内容是一项重要的 SEO 排名因素。通过制作优质内容，你的小型企业可以有效提升网站排名。

你的内容应当以你的产品和服务为基础。你还需要在内容中包含相关关键词，也就是人们在必应和 Google 中搜索时使用的短语。要为每个页面查找关键词，可以使用搜索引擎提供的关键词研究工具之一。还可以尝试使用类似 Keywords Everywhere 的免费工具来研究人们搜索时使用的短语。

创建了与你的网站相关的关键词列表后，便可以为每个页面分配一到三个关键词。然后创建包含这些短语的内容。请勿将关键词生硬地堆砌到内容中。如果这些短语与内容相关，将其融入内容并为读者提供优质信息与卓越的用户体验便会轻而易举。

SEO 的首要要素

为某个单独页面分配关键词后，请检查最重要的 SEO 要素。

标题标签。这是页面的标题。页面标题会作为可点击的结果标题显示在搜索结果中，并简要说明页面内容。该标签应包含你最重要的一个或两个关键词，以及你的公司或组织的名称。长度不应超过 60 个字符（含空格）。
元描述。元描述位于搜索引擎结果页面 (SERP) 中的标题标签正下方，可成为搜索者点击链接的理由。描述中应说明页面内容，并尽可能包含行动号召内容。元描述应至少包含一个关键词，长度大约为 120 到 160 个字符（含空格）。
标题。每个页面都应该有一个标题（也称为页面标题，在 HTML 术语中称为 H1）。该标题应包含你最重要的关键词，用于帮助读者了解页面内容。它应当能抓住受众的注意力，并吸引他们继续阅读。
页面正文。这是内容的“核心”。正文用于讲述你的故事，介绍你的产品和服务，并让你用自己的声音传达信息。所有关键词都应在内容中出现一到两次。但一定不要把它们“堆砌”进去。相反，关键词应自然融入内容。不要在多个页面上使用相同的内容。否则，用户体验会很差，搜索引擎也可能会做出严重处罚。
图像替换文字标签。如果你曾将鼠标悬停在图像上，并看到描述该图像的文字，那么你就已经见过图像替换文字了。它包含在图像的替换文字标签中，仅在以下情况下才会显示：鼠标悬停在图像上、视障人士使用屏幕阅读器访问你的网站，或者图像文件无法加载。图像替换文字标签用于清楚描述图像内容。
视频脚本。搜索引擎不能观看视频或收听音频，但它们可以“读取”文本。如果你的网站上有视频，请务必提供视频的书面脚本。你的关键词应自然融入脚本。

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详细了解

反向链接

反向链接（有时也称为“入站链接”或“传入链接”）是指一个网站链接到另一个网站时所形成的链接。如果你的网站有来自其他网站的链接，那么你就拥有了反向链接。

在搜索引擎看来，反向链接就相当于来自其他网站的投票。你从权威网站获得的投票越多，搜索引擎就越认为你有价值，也越有竞争力。这种认可可以提升你的网站排名和曝光度。

并非所有反向链接的权重都相同。搜索引擎希望看到来自高权威或可信网站的反向链接指向你的网站。如果你获得的是来自低权威或不可信网站的链接，这对你网站的排名不会有帮助。

此外，以下几种反向链接应用场景也会损害你的排名：

你的网站和另一个网站明显在相互交换链接
使用机器人在数十个(或数百个)网站上创建的反向链接
使用“dofollow”小组件创建的反向链接，例如徽章和插件
你的网站有来自与业务毫无关联的外语网站的链接

以下正面的反向链接应用场景会帮助你提升在搜索引擎中的排名：

创建容易被广泛分享和引用的内容，例如信息图
尝试在高权威网站上撰写客座博客
在其他渠道推广你的内容
使用电子邮件营销分享 SEO 内容
联系那些发布每周或每月精选内容的博主或网站，提交你的优质素材供其参考
如果你有机会接受地方、地区、全国或国际电视节目、杂志或报纸的采访，你很可能会从该媒体的网站获得指向你网站的链接，因此，请务必积极配合

反向链接可能会在你不知情的情况下发生变化。你需要不时检查它们，看看你有哪些反向链接。借助一些免费工具，几分钟内即可完成此操作。

生成反向链接报告后，你就可以查看链接到你网站的是“好”网站还是“坏”网站。你可以着手“拒绝”那些对你的网站产生负面影响的链接。为此，你可以与搜索引擎开展合作。

本地 SEO

本地 SEO 是指企业在特定地理区域内提供商品或服务时的 SEO 形式。它们会使用带有地点信息的关键词，向搜索引擎表明你有一个“服务区域”。这样一来，如果你们镇上有人在寻找当地的平面设计师、附近的餐厅或牙医，你的信息就会出现在他们的搜索结果中。

但本地 SEO 并不只是简单地在关键词和内容中加上地点。要让它发挥作用，还需要额外几个步骤：

目前，有三个领先的本地 SEO 平台：Google My Business、Moz Local 和 Yext。它们各有不同的优势。我们来看看应在何时以及为何使用它们：

请确保你的企业名称、地址和电话号码 (NAP) 在你的网站及整个网络上均准确无误。
将你的网站(和 NAP)提交到 Yelp 等本地目录，以进一步提升本地曝光度。
通过你参与志愿服务、提供支持或有业务往来的组织，在本地建立链接。创建链接有助于向搜索引擎确认，你在特定区域提供商品和服务。
利用社交媒体与在你所在地区生活和工作的人们互动。你将触达更多受众并建立声誉，从而向搜索引擎传达你的地理位置信息。
鼓励客户留下本地评价（在搜索引擎上或社交媒体上），不仅能提升你的曝光度，还能让本地客户在与你真正见面之前就先了解你。

目前，有三个领先的本地 SEO 平台：Google My Business、Moz Local 和 Yext。它们各有不同的优势。我们来看看应在何时以及为何使用它们：

Google My Business (GBM)：这是 Google 提供的免费工具，可让你创建简要资料来显示你的名称、地址、电话号码、营业时间和 URL。通过创建资料，你可以帮助你的企业出现在相关搜索结果中，包括 Google 的 Local Map Pack、Local Finder 以及本地自然搜索结果。（注意：Moz Local 和 Yext 都不能认领或调整你的 Google My Business 列表。）
Moz Local：Moz Local 是一款付费的本地 SEO 工具，可将美国和加拿大的企业信息（名称、地址和电话号码）推送到会影响本地搜索引擎结果的合作网站和目录。通过使用 Moz Local，你可以建立引用并确保信息一致性，同时减少在主要聚合平台及其他重要网站和应用上的重复信息。
Yext：这款付费软件可以帮助管理你在各种目录和社交媒体网站上的位置相关信息。与 Moz Local 类似，Yext 有助于确保你的企业信息在整个网络上保持一致且准确。Yext 还可以在社交媒体网站方面提供帮助。

SEO 分析

使用 SEO 分析工具持续跟踪网站性能。对于网站，有七个关键绩效指标 (KPI)。

以下是一些需要了解的 KPI：

自然流量。该指标统计特定时期内来自搜索引擎的网站访问量。它通常被视为自然搜索中最重要的单一 KPI。如果自然流量开始激增，这可能表明用户的品牌搜索量增加，或是你的优化开始见效。不过，如果你发现自然流量下降，原因可能很简单，比如标题标签损坏，也可能很严重，比如受到处罚或算法变化。无论哪种情况，分析工具都可以帮助你了解发生了什么情况。
流量份额。流量份额以数字形式显示，可以帮助你了解网站访客中，使用桌面设备/笔记本电脑或移动设备的用户的百分比。这可以帮助你了解用户的访问环境，并据此调整网站。
点击率 (CTR)。这是通过点击你的链接来访问你的网站（或特定页面）的用户数量。随着你在 SERP 中的排名上升，CTR 通常也会更高；如果排名下降，CTR 也可能降低。（提示：要提高 CTR，请务必撰写有吸引力且相关性强的页面标题和元描述，并包含明确的行动号召内容。）
跳出率。这项指标显示用户加载页面后未采取任何操作就离开的会话百分比。对于搜索引擎，跳出率很重要，因为它们希望确保算法能够满足用户的查询需求。
页面停留时间。这项指标衡量用户在页面上停留的时间。
自然搜索转化率。转化是指某项操作。它可以是注册接收电子邮件、创建帐户、进行购买等。通过衡量自然搜索带来的转化率，你可以确定 SEO 工作的 ROI，以及哪些是你的主要转化路径。
每个会话的页面浏览量。通过了解用户在每个会话中浏览了多少页面，你可以判断内容在持续吸引用户关注方面的成效。

说到 SEO，有很多内容需要了解。值得庆幸的是，网上和其他渠道也有很多可用资源。如果你从本文概述的基础知识开始，就可以创建一个容易被发现的网站。这个基础将帮助你与现有客户和未来客户建立关系。

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